掃描二維碼分享到朋友圈田昇現代搜索引擎為用戶提供了從海量數據中搜取最相關信息的解決方案。它利用復雜的運算方法、特定的計算機程序 從互聯網數據庫中搜集信息 從而將關鍵詞變成最相關的搜索引擎結果 為用戶組織、處理信息并提供檢索服務。在滿足搜索用戶需求的同時 搜索引擎巨頭通過廣告投放 實現了可觀的經濟利益。據最新財報 2014年 谷歌的廣告收入高達590億美元 廣告業務毛利約360億美元。本文試圖解析谷歌搜索引擎廣告收入的盈利模式 探索其高利潤的秘密；并通過對比百度模式 試圖提供中國搜索引擎相關領域的發展建議。一、搜索引擎是贏者通吃的壟斷行業 具有較高的技術和資金壁壘搜索引擎是高新技術行業 龐大的數據庫、優化的算法和持續的技術創新是搜索引擎成功的必要條件。搜索詞和結果的相關性是用戶選擇搜索引擎時考慮的主要因素 用戶一旦滿意某搜索引擎的結果 將對該網站產生長期依賴。目前 搜索引擎巨頭將搜索從文字逐漸擴展至圖像、聲音、視頻等模糊領域 具有高度的智能型和技術壁壘。搜索引擎需要大量的資金 用以支持龐大的研發投入和硬件開支。據財報 谷歌2014年共投入55億美元 以支持搜索相關的軟件研發 約占其總收入的8%。此外 谷歌在硬件方面支出更是高達100億美元 用來完善數據中心、服務器及網絡設備。大量的研發及硬件投入為網站的搜索速度、信息采集與檢索能力提供保障。搜索引擎極具規模效應 是一家獨大的壟斷行業。用戶一般會選擇搜索質量最高的引擎 技術含量最高的搜索公司得到的用戶瀏覽量也最大 其對應的廣告收入就最高。有了較高的利潤 搜索引擎公司在研發及硬件方面就能夠進行更大的投入 吸引更多用戶 從而形成正向反饋循環。據全球互聯網數據調研公司comScore報告 谷歌是美國搜索引擎市場的領頭羊 2014年市場份額高達65% 遠高于排在其后的、不到20%的微軟。中國的搜索引擎市場則由百度領銜。據中國網絡流量調查機構艾瑞報告 2014年 百度擁有約80%的中國搜索引擎市場。二、搜索引擎改變了傳統廣告投放方式 造就了新的科技巨人搜索廣告的崛起 改變了傳統廣告商在電視、印刷媒體及門戶網站上投放廣告的模式。當用戶利用谷歌搜索關鍵詞時 通過復雜算法 在搜索結果網頁上將展示與關鍵詞相關的廣告。于是能夠實現廣告商針對潛在客戶進行精準投放廣告的目標 大大提高了廣告效率。通過提供更加精準、有效的廣告投放 搜索引擎巨頭獲得了巨額利潤。谷歌一般按照廣告點擊次數收費 用戶每次點擊廣告 都為谷歌帶來廣告收入。2004年至2014年 谷歌的廣告收入年均增速高達78%。根據2014年年報2017 SEO網路行銷-奇寶網路 谷歌約90%的收入來自廣告 高達590億美元SEO關鍵字排名-奇寶網路 毛利率約60%。三、谷歌搜索引擎廣告商業模式的深層次解析廣告業務 簡單而言就是廣告商為潛在目標客戶支付廣告費用。信息時代廣告業務的主要不同在于 目標客戶是那些在網站或媒體上對廣告內容感興趣、可能形成廣告點擊的人。如何擴大潛在客戶群體、如何找到潛在相關的人以及如何按照相關度（或者說潛在點擊率）來決定廣告費用是搜索引擎廣告業務的核心。過去十年 在上述核心競爭領域 谷歌利用其搜索引擎不斷創新 探索出令人驚訝的廣告業務商業模式 這也是其今天實現3600多億美元市值、成為全球頂尖信息企業的關鍵。下面我們將從網站流量平臺、交易撮合平臺和操作系統平臺這三個角度探析谷歌搜索引擎廣告業務的收入模式。（一）網站流量平臺。這個模式相對簡單 就是谷歌利用自身的搜索引擎門戶網站獲得廣告收入 它是谷歌最重要的搜索引擎商業模式。基于最優算法和數據庫 谷歌獲得了巨大的搜索流量信息。通過分析這些信息 谷歌能夠根據個人的搜索行為 在搜索結果之外的網頁空間上投放對應的廣告。

賺取廣告收入。根據2014年財報 谷歌總收入的68%來自于谷歌網站 約450億美元 毛利率高達90%。作為谷歌最重要的收入來源 除了直接頁面廣告 搜索網站流量平臺另外還有兩種運營機制：一是網站平臺與移動終端的合作機制；二是網站平臺和其他搜索引擎的合作機制。這兩種合作機制均在一定程度上 反映了網站流量平臺模式的弱點。網站平臺與移動終端的合作機制。為了提高網站平臺的流量 谷歌不得不與一些移動終端提供商分享收入 其中最重要的客戶就是蘋果。蘋果擁有自己的操作系統和大量移動端客戶流量 在與谷歌的聯盟中占據優勢。谷歌只能獲得蘋果系統移動設備搜索廣告的小部分收益。這里將從成本和收入兩個方面來說明這一聯盟的特征。成本方面 谷歌需為在蘋果瀏覽器中占據一席之地支付固定費用。蘋果為旗下的移動電子設備提供了包括谷歌、雅虎、百度在內的幾種搜索引擎 每種搜索引擎需向蘋果支付固定的年費 以確保自己出現在蘋果瀏覽器的搜索引擎列表上。搜索引擎排列的先后順序、是否為默認搜索 均需支付不同的價格。收入方面 針對每一筆搜索廣告收入 谷歌將支付流量獲取成本 蘋果大約收取廣告收入的70% 谷歌只能獲取剩余的30%。據最新財報數據 2014年 谷歌從蘋果分得的搜索廣告收入為16億美元 占搜索廣告收入的比例僅為4%。網站平臺和其他搜索引擎的合作機制。在互聯網發展的黃金時期20世紀90年代 谷歌并非一枝獨秀；AltaVista,　HotBox,　Excite等均為當時優秀的搜索引擎商。2000年互聯網泡沫破裂后 許多小型的搜索引擎商被行業龍頭收購 Aol.com與Ask.com通過與谷歌合作 得以存活。合作之后 兩家公司均摒棄了自主開發的搜索引擎系統 轉用谷歌的運算法則與數據庫 并將結果傳送到自己的搜索結果界面。Aol.com與Ask.com實質上是谷歌的廣告分銷商 但其本身具有一定的品牌價值和擁有一批忠實用戶 能為谷歌帶來額外的市場機會。據全球知名互聯網信息供應商comScore的報告 截至2014年底 Aol.com與Ask.com仍然位列全美第四及第五位搜索引擎供應商 共擁有3%的市場。Aol.com與Ask.com均保留自己的搜索引擎品牌 除了谷歌的搜索結果 兩家公司還會根據自身的商業策略 顯示額外的搜索結果。由于其品牌價值 他們在與谷歌的博弈中 擁有較強的議價能力 分取的經濟利益較高。市場普遍認為 Aol.com與Ask.com約能分得廣告商支付金額的85% 谷歌只收取15%。（二）交易撮合平臺。谷歌的廣告交易撮合平臺叫相關廣告（AdSense） 平臺的客戶是那些需要投放廣告的企業 而平臺的成員主要是企業網站。谷歌憑借其強大的數據庫及搜索功能 通過向其他網站提供客戶化搜索引擎的方式 吸引企業網站加入AdSense平臺。加入谷歌的廣告撮合平臺后 合作網站相當于擁有了無數個以用戶為單位的個人數據庫 從而為這些合作網站帶來精準的客戶。更為重要的是 有了這些網站 谷歌就可以共享客戶網站上的搜索流量 并由此帶來廣告收入。當用戶瀏覽該企業網站 使用搜索引擎時 谷歌和網站運營商將按照分成協議獲得廣告收入。從這個意義上而言。

交易撮合平臺也可理解為企業網站聯盟 不過谷歌是聯盟的基礎。AdSense平臺在這些企業網站流量搜索信息的基礎上 依靠谷歌建立起來的、超強的相關性算法 核定如何給這些網站上的廣告位合理定價 從而提高搜索客戶在廣告位的點擊率。用戶在搜索引擎上的每一次關鍵詞查詢 都將成為精準投放廣告的依據 從而改善廣告投放效率 提高廣告收益。據谷歌2013年財報披露 AdSense搜索廣告的收益中 谷歌賺取49% 合作網站獲得余下的51%。（三）操作系統平臺。谷歌的操作系統平臺就是安卓（Andriod） 目前主要使用在移動終端上 其較好的彌補了網站平臺模式在移動時代的流量弱點。2005年8月 谷歌收購了安卓 并以開源許可證授權的方式 和所有硬件制造商、軟件開發商以及電信營運商組建基于該系統的聯盟 并使其成為部分手機生產商的免費操作系統。由于其開放、共享的特征 安卓系統在移動終端的市場份額快速提高。根據戰略研究（Strategy　Analytics）的最新數據。

截至2014年三季度末 安卓系統在全球手機的市場份額高達84%。對于三星、索尼、HTC等安卓系統手機生產商而言 其免費安裝安卓操作系統的條件是 需與谷歌簽訂授權協議 商定流量獲取成本及搜索廣告收益分成比例。三星、HTC也自主開發瀏覽器系統 當用戶使用這些瀏覽器上網時 谷歌將向上述開發商收取一定費用。安卓系統的所有權 讓谷歌在與安卓移動生產商的博弈中占據絕對優勢。雖無具體的數據披露2017 SEO網路行銷-奇寶網路 市場普遍認為 在安卓系統搜索廣告收入的分成方面 谷歌至少獲取85% 而三星等安卓移動生產商不到15% 小的移動生產商可能不到5%。四、中國搜索引擎的發展現狀及相關政策建議百度為中國搜索引擎的領頭羊 盈利依賴于廣告營收。據公司2014年3季度財報 百度12個月的廣告營收約72億美元 約為公司整體收入的99.5% 毛利率約為64%。具體而言 百度門戶網站直接的廣告收入約占其總收入的24%。和企業網站的合作方面 百度聯盟的分銷廣告為其貢獻了44%的總收入。在與移動設備制造商的合作方面 百度主要通過客戶化定制操作系統 收取初裝費用 并支付較低流量獲取成本給小米、華為等手機生產商 不過這部分的利潤貢獻不大。另外 百度也與蘋果簽訂了合作協議 作為蘋果產品在中國市場的默認搜索引擎 進一步在移動瀏覽器市場搶占份額。百度搜索引擎的盈利結構和谷歌較為相似 不過其網站流量平臺的地位更強 但缺乏更為基礎的操作系統平臺。百度在國內搜索引擎領域的地位穩固 其他參與者很難與其競爭 具有較高的自然壟斷利潤。隨著移動互聯網的發展和移動終端設備的廣泛滲透 移動搜索將成為新的突破口。目前 百度還無法推出獨立的移動設備操作系統 相關軟件產品主要依附于安卓 整體實力仍待進一步提高。為了中國軟件行業長遠的競爭力 參照谷歌商業模式 我提出下述建議：首先 百度應該給本土其他小型搜索引擎以合作和發展的空間。搜索引擎市場很大 長期而言 一家獨大的行業結構雖然有其經濟基礎 但如果過于集中 行業可能喪失前進的動力。行業有細分客戶需求和潛在技術進步的需要 個別小的搜索引擎也可以通過與百度的合作獲得廣告收入 贏得生存 從而促進行業整體的良性發展。其次 百度需要依賴自身的科研實力和生態系統 開發和培育中國獨立的開源操作系統。操作系統一直是我國軟件產業的軟肋 也直接影響今后在物聯網、云計算和信息安全等未來核心領域的發展。作為中國頂尖的互聯網企業 百度已經著手打造“易平臺”以及云操作系統。希望百度可以像谷歌學習 立足長遠 按照開源、共享的發展思路 力爭突破 實現合作共贏 從而在全球競爭中立于不敗之地。（作者系金融界人士）